La diferenciación como base de la estrategia de empresa


La diferenciación como base de la estrategia de empresa

Por Eduardo Tomé 

La confusión Estrategia de marca y publicidad

 

Generalmente cuando escuchamos hablar de mercadeo, lo que asocia nuestra mente son anuncios publicitarios. Pareciera que es un concepto generalizado entre la gente común (no ligada al mundo del mercadeo y las empresas), sin embargo es sorprendente escuchar a estudiantes, profesionales de la administración a nivel de pre-grado o maestría, creyendo que desarrollar una estrategia de mercadeo es como hacer un plan de publicidad o una campaña publicitaria.

Incluso algunos gerentes de mercadeo creen que lo más importante para desarrollar o hacer crecer una marca es tener un robusto presupuesto de inversión publicitaria.

La publicidad me atrevería a calificarla en el grado de no indispensable, como una herramienta a utilizar en un momento determinado, para un propósito específico, y como parte de un conjunto llamado estrategia de marca, y esa estrategia debe tener un núcleo, y este basado en una promesa diferenciada.

Si logramos establecer una identidad de marca diferenciada que genere una expectativa cumplible de nuestra promesa en el sentido operacional y financiero, tendremos un negocio altamente rentable y poco vulnerable a la competencia.

La marca más valiosa en tecnología es Google, alguien ha visto un anuncio pagado de esta marca? Una de las marcas más valiosas y reconocidas en el mundo automovilístico es la de “Cavallino Rampante”, han visto algún anuncio pagado por Ferrari?

Un ejemplo para ilustrar

 

Generalmente antes de establecer una estrategia o desarrollar un negocio, como mandan los libros, tendemos a buscar información, ya sea de forma empírica basada en criterios de observaciones o creyendo que es lo que el mercado quiere o más le gusta, o desarrollando grandes investigaciones de mercados, mal llamadas encuestas.

Y al final una investigación lo que generalmente nos provee es como una foto; una visión determinada en un momento dado de la actualidad o el pasado, el problema es que el negocio o desarrollo de marca que queremos hacer es para el futuro.

No quiero decir que la investigación sea mala, simplemente que debemos saber interpretarla, leer entre líneas y tener claro que nuestro objetivo es conocer lo actual para saber cómo y dónde desmarcarnos de la competencia, así como encontrar nuevo nichos.

Si preguntáramos en la ciudad de San Pedro Sula, Usted cómo prefiere comer el pollo? En primer lugar le dirían que frito y en segundo lugar asado. Con qué acompañantes le gusta comer su pollo frito o asado? En primer lugar la gente diría papas fritas.

Entonces si estamos por poner un negocio de venta de pollo, la lógica tradicional nos diría que deberíamos vender pollo frito y/o asado en una buena ubicación.

El problema de esta lógica tradicional de entrar a “lo que a la gente más le gusta” es que en la mayoría de ocasiones está saturada de competidores, por lo que uno de los principales factores de competencia sería el precio. De entrada ya estamos peleando sacrificando margen y rentabilidad del negocio.

El caso “Power Chicken”

 

Su estrategia central es la diferenciación. No vende pollo frito, ni asado, lo vende “A la parrilla”. No vende papas fritas, de hecho ni ese tipo de pollo, ni las papas fritas aparecen en el menú.

Quién hubiera vaticinado que esa oferta de negocio sería exitosa? No me extrañaría que a su dueño lo hubieran tildado de loco, de estar haciendo las cosas como NO son, de hacer cosas que no le gustan a la gente.

Pero en esencia lo que hizo fue decidir no tener competidores, y al no tener competidores las posibilidades de ser rentable son mayores.

Las transnacionales que venden pollo frito se asesinan diariamente haciendo promociones, bajando los precios de sus combos, e invirtiendo grandes cantidades en publicidad en todos los medios masivos.

Power Chicken tiene una oferta tan potente y diferenciada que se da el lujo de tener un slogan incongruente –Orgullo Catracho-  cuando el nombre de la marca es en inglés, ha hecho alguna inversión publicitaria que seguramente por buscar medios más económicos, utiliza canales de televisión que no van a su mercado objetivo, su producto es de los más caros, no hacen promociones y aún así estoy seguro que es una de las marcas más fuertes de nicho y una de las que gozan de mayor nivel de lealtad.

Como lo hemos repetido muchas veces, al no tener competidores vendemos al precio que queramos y eso afectando positivamente nuestra rentabilidad.

Conclusión

 

Por lo tanto, para tener un gran negocio no debemos pensar en una campaña publicitaria, ni siquiera en presupuesto de mercadeo.

Debemos pensar primariamente en desarrollar una estrategia de negocio diferenciada, con una promesa sostenible. Si  logramos iniciar o cambiar a esta forma, la publicidad deja de ser necesaria.

Acerca de crgarciap

Ingeniero Industria, MBA, Certified Six Sigma Black Belt, ITRIZ Profesional.
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