De la investigación a sistemas de Inteligencia de Mercados


Por. Eduardo Tomé

  • Importancia de la información

Las investigaciones suelen ser como imagen de un momento determinado. Lo mismo pasa con las investigaciones que solamente nos dan la información de un momento específico y sobre ellos, sin el análisis del contexto completo se pretende tomar las decisiones importantes para la empresa.

Normalmente de las investigaciones se esperan resultados interesantes, cuántos ejecutivos se cautivan al ver los resultados, se emocionan, se impactan y dicen usualmente: “mirá, eso está interesante”… “qué información tan interesante”, pareciera que leen una revista.

Una investigación debería verse y analizarse como se hace con un reporte de ventas o un estado de resultados; Compararlo con anteriores, analizar el contexto y sacar un plan de acción, porque con datos interesantes las empresas no venden más, no incrementan top of mind ni son más rentables.

  • Principales y frecuentes errores al hacer una investigación

Definitivamente es importante la recolección de información de forma científica y estructurada pero tomándola como parte de un todo, no como un fin o la solución al problema.

Un aspecto vital, es la definición de los objetivos y los entregables de la investigación. En estos aspectos está alrededor del 40% de una buena investigación. Los objetivos deben ser sencillos, claros, específicos y apegados a la realidad de la situación mercadológica de la empresa. Así mismo se debería establecer a la agencia o equipo que realiza la investigación: qué resultados esperamos y cómo esperamos que los entreguen.

Otro de los puntos a tener cuidado es el perfil de la muestra y las sub divisiones.

Normalmente las agencias presentan una fórmula para determinar el número de encuestas necesarias, y nos conformamos con ver que el margen de error no sea mayor al 5%.

Sin embargo no profundizamos en las subdivisiones de la muestra por las distintas variables demográficas, psicográficas y hasta por patrones de consumo.

Al mismo tiempo que definimos los perfiles de la muestra, debemos establecer los filtros de la investigación que deben ser estrictamente definidos para obtener la  información de la gente que no nos interesa.

  • La importancia del análisis y los indicadores

Las presentaciones de estudios de mercado están llenos de tablas, gráficos y muy poca interpretación de los resultados cuando generalmente la información más valiosa viene “entre líneas”.

Los ejecutivos enfocan su atención en lo que las tablas dicen, pero descuidan lo que NO dicen, de aquí la importancia de hacer cruces de respuestas y determinar indicadores, así la interpretación será más integral y cercana a la realidad.

Las recomendaciones al final de la investigación deberían ser responsabilidad del equipo de mercadeo que encargó el estudio y no de la agencia, como producto después de varias sesiones de discusión, análisis e interpretación de resultados e indicadores de medición previamente establecidos.

  • Sistemas de inteligencia

Las empresas hoy cuentan con más sistemas y medios de producción de información, que en tiempo atrás; Poderosos sistemas de facturación y CRM, robustos equipos de trade marketing con presencia en los pisos de sus clientes, Call Center en contacto con los consumidores, fuerzas de ventas con herramientas tecnológicas.

Pero más allá de solamente hacer investigaciones, lo importante es incorporar todo lo que produzca información a un sistema de inteligencia de mercados, que permita recibir información, procesarla y analizarla de todos los lugares posibles, para así contrastarla y tener el contexto completo de la situación.

Es necesario dar el siguiente paso, incluso antes de decidir hacer una investigación de mercados a lo externo, es necesario agotar todas las instancias de información interna que nos puedan ser valiosas para tomar decisiones.

Acerca de crgarciap

Ingeniero Industria, MBA, Certified Six Sigma Black Belt, ITRIZ Profesional.
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3 respuestas a De la investigación a sistemas de Inteligencia de Mercados

  1. jorge dijo:

    Felicidades me servira de Mucho!

  2. Iris Iglesias dijo:

    Definitivamente de acuerdo..algo muy importante que debemos de preguntarnos en la fijación de los objetivos es ?Para que me va servir esta información y que acciones espero ejecutar con la misma puntualmente? Ya que lastimosamente los responsables de la fijación de objetivos se dejan llevar por el denominador que en una sola investigación esperan obtener demasiada información perdiendo realmente el enfoque y al final obtenemos información solo para llenar un informe pero no para tomar decisiones.

  3. Ihosem dijo:

    Estimados, el tema de investigación de mercado es muy amplio y hay que delimitarlo para que los objetivos y los resultados cumplan con lo requerido,,,,,, Hay que saber tomar las muestras, identificar los posibles entrevistados bajo perfiles y comportamientos, etc,,,,,,
    La persona que recopila la información debe estar muy compenetrada y seguro de lo que estas preguntando
    Para que los análisis e interpretación de datos, que nos lleven a una realidad.

    Las conclusiones y recomendaciones son lo más importante del estudio, ya que con esta información la persona tiene una luz de lo que debe hacer,,,,,,, tiene una linea y marco de trabajo,,,,,,

    saludos

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