Segmentación de mercado y selección del mercado objetivo

Por: Eduardo Tomé / Socio Consultor –  Interconsulting Group

En todos los libros de mercadeo a todos los niveles, uno de los primeros temas que se abordan es la segmentación del mercado y la selección del mercado objetivo, lo que significa que es un tema básico y prioritario del mercadeo.

Quizás por presentarse como algo “básico” (entiéndase de primeras etapas) es uno de los puntos menos practicados con constancia y consistencia.

La segmentación ha quedado meramente como un “tema”, algo que hay que saber… pero al final es teoría, o su aplicación es únicamente para las empresas “grandes”.

En la práctica estamos influenciados por las teorías comerciales antiguas de vender de todo a todos, estrategia que es buena en mercados muy pequeños o con el mínimo desarrollo de población y económico.

A medida que los mercados van creciendo, las personas se van sofisticando y cada vez quieren artículos, tiendas y servicios más especializados. Es ahí donde se abre paso la segmentación y la selección de un mercado objetivo.

La segmentación del mercado tiene un trasfondo sociológico. Guy Rocher en su introducción a la sociología general (1973) dice: “La socialización es el proceso por medio del cual la persona humana aprende e interioriza  en el transcurso de su vida, los elementos socioculturales de su medio ambiente, los integra a la estructura de su personalidad, bajo la influencia de experiencias y agentes sociales significativos, y se adapta al entorno social en cuyo seno debe vivir”.

Ese proceso de socialización que describe Rocher, es lo que nos lleva a formar nuestra personalidad mercadológica (conducta de compra y proceso de decisión), y estas personalidades individuales tienen un patrón social-grupal,  es allí donde se forman los “segmentos o divisiones del mercado”, cuando encontramos gente que tiene similitudes en sus conductas de compra y procesos de decisión.

Al Ries en su libro Enfoque, nos dice que hay una sola forma de ser lider:  Crear una categoría (ya sea algo nuevo o tomando una parte del mercado y generando otras variables de apreciación) o Por lo menos tener una participación significativa: Vendiendo lo mismo con un enfoque completamente diferente a lo que hace el líder.

Según esta teoría en los tiempos de hoy, las empresas están obligadas a segmentar para poder encontrar la categoría (mercado objetivo) en la que pueden ser líderes.

Sin embargo para segmentar y encontrar el mercado objetivo debemos cambiar  la forma tradicional en que se ha venido haciendo.

Generalmente segmentamos mercados ya existentes y los vamos separando por las categorías ya existentes, eso quiere decir que ya tienen un líder, por lo tanto poco podemos hacer.

Como hemos dicho que la segmentación es un tema sociológico, realmente para segmentar no debemos estudiar el mercado, sino debemos estudiar las conductas de compra y los procesos de decisión; lo que hay en la mente de las personas desde un plano habitual y no investigando si creen que comprarían X o Y producto o servicio.

También respecto a este tema Al Ries en su libro El origen de las marcas nos dice: “El objetivo fundamental de un programa de branding nunca es el mercado del producto o servicio. El objetivo principal de un programa de branding, es siempre la mente del cliente potencial. La mente va primero; el mercado sigue a la mente a donde vaya”.

Para poder tener éxito en la segmentación hay dos etapas

1. Fase investigativa, estudiamos el comportamiento de las personas en los siguientes aspectos:

Geografía (Región, tamaño de la ciudad o pueblo, densidad poblacional, clima)

Demografía (Edad, sexo, tamaño de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad)

Psicografía  (Clase social, estilo de vida, personalidad)

Conducta  (Ocasiones de compra, beneficios buscados, frecuencia de uso, actitud hacía el producto, propensión a lealtad, hábitos de uso, conocimiento del producto).

Normalmente las empresas ya tienen sus ofertas generadas, los pequeños y medianos empresarios pocas veces son el producto de una planeación estratégica, sino más del “olfato” de mercado, también es por coyunturas de experiencias y contactos en un determinado mercado. Aun así que ya se tenga el producto o servicio, debemos definir los distintos mercados y las variables que este aprecia, para nosotros poder definir cuál será nuestro mercado objetivo,  o como lo dice Al Ries, que “mentes” están dispuestas a aceptar nuestra nueva categoría para así generar un segmento o nicho de mercado.

1. Fase Práctica

Es la parte más fácil de decir, pero la más difícil de aplicar: Disciplina, constancia y consistencia.

Al definir un mercado objetivo, en automático estamos despreciando a otros segmentos o compradores (no a todos), debemos hacer una segmentación escalonada, pero entre menos segmentos abarquemos, más cerca del éxito estamos.

Cuando unimos esto a un concepto, la fórmula es ganadora si nos sabemos mantener apegados a ella y no sucumbimos a la tentación de atender a todos con todo.

Cuando nos volvemos especialistas en un segmento, lo conocemos más, lo atendemos mejor, generando lealtad (mayores ventas a menor costo).