Por: Eduardo Tome
Cuando estructuramos el presupuesto de ventas y mercadeo, lo primero que tomamos en cuenta son las estacionalidades para determinar y repartir los montos marcados por meses “altos” y “bajos”. Dependiendo de la categoría, muchos productos no tienen más de dos a tres temporadas importantes en el año y el resto se vuelve un reto para los ejecutivos de marketing.
Las profecías tienden a acarrear su propio cumplimiento; si creemos que la temporada estará baja… bajamos los brazos, invertimos menos, no compramos producto y cuál será el resultado: La temporada estará baja… profecía cumplida.
Al respecto el gurú del marketing Sergio Zyman en su libro “El final del marketing que conocemos” dice:
“A veces pienso que esa idea de la estacionalidad es sólo una excusa que se inventaron los expertos en marketing y que vendieron a todo el mundo para explicar de un modo convincente sus propias deficiencias”.
Y siguiendo con una de sus frases más contundentes y que me llevaron a reflexionar en este tema: “Debemos conseguir que el problema de la estacionalidad sea de los demás”.
Generalmente para las temporadas de mayor venta histórica nos preparamos con meses de anticipación, pero las temporadas atípicas nos toman desprevenidos, nos conformamos con indicadores respecto al año anterior sin evaluar si hemos crecido nuestra participación, usualmente nos damos por satisfechos si “mantenemos los números”.
Con la estrategia correcta he visto marcas crecer en mercados, categorías y temporadas que vienen a la baja, alguien no se conformó con seguir la tendencia y decidió romperla invirtiendo de forma inteligente en mercadeo.
Sabiamente dice el guerrero chino Sun Tzu en El Arte de la Guerra:
“Un general avisado procura que sus tropas se alimenten a costa del enemigo, porque una fanega de las provisiones del enemigo es equivalente a 20 de las propias, y cuatro arrobas de forraje del enemigo equivalen a cien del propio.”
Eso quiere decir que cada porciento de crecimiento vale por 20 si se lo quitamos a la competencia.
A menos que seamos un monopolio con el 100% de participación de mercado, siempre tenemos oportunidad de crecer y tomar una cuota de mercado adicional.
Y la mejor época para quitar mercado es la de “vacas flacas”, porque la mayoría de las empresas que siguen un pensamiento tradicional-lineal, como asumen su profecía que las ventas van a bajar, por consecuencia disminuyen la inversión en marketing
Pero si nuestra empresa sigue haciendo marketing cuando nuestra competencia lo reduce, seguro los productos que los clientes no comprarán serán los de los competidores y por lo tanto como dijimos anteriormente, el problema de la estacionalidad será de ellos y no nuestro.
En otra parte de su libro, Zyman nos dice para reforzar su teoría:
“Una gran consecuencia de gastar en los períodos difíciles es que permite dar un valor agregado a nuestro producto. Cuando la gente se aprieta el cinturón y está preocupada por el dinero, sólo compra los productos que considera imprescindibles, si logramos que compre nuestro producto en circunstancias difíciles significa que lo hemos convencido que es muy valioso, de modo pues que cuando la situación mejore les quedará una impresión residual de lo mucho que valoran nuestro producto.”
Particularmente creo que en las temporadas difíciles debemos invertir en actividades de relaciones públicas, publicidad y todo aquello que pueda animar a salir a los consumidores de su rutina habitual, para jalarlos hasta los puntos de venta y saquen su dinero, reforzando nuestro posicionamiento y apreciación en el mercado.
Mientras en las temporadas “altas” que los consumidores están de forma consiente dispuestos a gastar, reforzar nuestros puntos de venta porque la guerra se dará en el piso y el anaquel.
Entonces lo primero es tener una estrategia clara para crecer nuestra participación de mercado en las temporadas bajas, aprovechando a invertir en nuestra marca mientras los demás están únicamente planeando la próxima estacionalidad importante, para nuestra empresa cada día de ventas debe ser importante.
Honduras Blogs 