Top of Mind vs Posicionamiento (Conciencia de Marca)

Escrito por: Eduardo Tomé / Interconsulting Group

Hay muchos conceptos importantes en el marketing, no podemos ignorar que el conocimiento de marca es uno de los indicadores más valorados en las empresas.  El conocimiento de marca está compuesto por tres escalas Top of mind (primera recordación),  Conocimiento espontáneo (Aquella recordación sin ayuda) y Total Awarness (El total de personas que conocen la marca aún con ayuda de recordación). Sin embargo hay otro aspecto menos valorado que es el  reconocimiento o posicionamiento desde la óptica interna, retomado por David Aaker como uno de los elementos esenciales para el implantamiento de una identidad de marca. En algunas empresas dan más importancia a uno que a otro, también existe la pregunta de cuál trabajamos primero: Que nos conozcan o la forma que nos conozcan.

A continuación describimos cada uno de los conceptos:

Conocimiento/ Awarness/ Popularidad

Sin duda un aspecto de suma importancia siendo el inicio del “embudo” y que de cuánta gente nos conozca será el punto de partida a cuánta gente nos considere y esté dispuesta a probar o comprar nuestra marca.

Las grandes compañías en el mundo pagan a sus ejecutivos de marketing por indicadores como Top of Mid y Awarness.

Si queremos tener una rápida aceptación en el mercado, debemos invertir para que nos conozcan.

Ahora, hay dos puntos importantes a cuidar aunque no en contrapeso pero si que muchos cometemos errores al querer ganar popularidad y no considerarlos.

1. Con quien queremos ser populares: Esto implica que debemos invertir en que nos conozca la gente correcta, nuestro mercado objetivo, los que esperamos que nos compren y que nos interese tenerlos como clientes.
2. Qué Conocen de nosotros: Esto tiene que ver con el reconocimiento, aspecto trascendental en la construcción de la marca.

 

Reconocimiento/ Familiaridad / Posicionamiento

El reconocimiento como ponemos en el título es asociado a la famliaridad.

Si la popularidad es el aspecto cuantitativo de la conciencia, el reconocimiento es lo cualitativo.

Según estudios de psicología, los consumidores preferirán por instinto aquellas cosas que han visto antes o con las que ya han tenido un contacto previo.

El reconocimiento también tiene que ver en la forma cómo nos recuerdan o nos conocen, en qué categoría de producto nos asocian y si estamos dentro de sus consideraciones para “probarnos” o “comprarnos”.

Todo producto en el mercado tiene un “reconocimiento”, ya sea deliberado o no deliberado. Si nosotros no hacemos los esfuerzos para fijar nuestro posicionamiento, el mercado nos dará su propio reconocimiento que muchas veces no tendrá nada que ver con lo que nosotros queremos que piensen de nuestra marca.

Entonces conociendo los conceptos, podemos encontrar un indicador mixto que Aaker le llama Conciencia de Marca.

La conciencia se mide integrando Top of Mind, Total Awarness y Reconocimiento.

Podemos resumir la conciencia en una frase:

“Una cosa es ser recordado y otra muy diferente ser recordado por las razones adecuadas (y evitar ser recordado por las razones erróneas)”.

En base a estos conceptos las marcas pueden ser calificadas en 4 escalas de acuerdo al modelo de Young and Rubicam Europe:

–          Alto conocimiento y Bajo Reconocimiento (Marca de Cementerio)

Estas marcas son ampliamente conocidas por un grupo grande de la población, pero no son reconocidas como buenas o no son consideradas al momento de la compra. Estas marcas deberían de dejar la publicidad y desde las relaciones públicas forjar su posicionamiento y mejorando la calidad percibida de sus productos).

–          Bajo Conocimiento y Alto Reconocimiento (Marca de Nicho)

Estas marcas no son conocidas por un grupo importante de la población, sin embargo son apreciadas por quienes la conocen y las tienen en alta consideración. Es un aspecto muy importante, pero lo más delicado es tomar la decisión de crecer, no perdiendo su esencia de posicionamiento.

–          Alto Conocimiento y alto Reconocimiento (Marca Poderosa)

Es el escenario ideal de toda marca, sin duda es un líder de su categoría y con importante participación de mercado. Debe cuidar sus aspectos de innovación, para no caer sus indicadores en un cambio generacional o cambio de las conductas de compra del mercado.

–          Bajo Conocimiento y Bajo Reconocimiento (Marca Nula)

Estas marcas no están en nada. El único aspecto positivo es que son una hoja en blanco y todo está por hacer. Deben buscar diferenciación para comenzar a tomar reconocimiento en un nicho de la población.

En lo particular creemos que lo más importante es primero generar un saludable reconocimiento de nuestro posicionamiento que según Al Ries la mejor forma de hacerlo es mediante una esencia de marca diferenciada e innovadora, impulsándola mediante agresivas tácticas de relaciones públicas, así ser creíbles. Luego hacemos publicidad para masificar el conocimiento de nuestra marca de forma saludable.